踏上天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的順風(fēng)車(chē)，汽車(chē)廠商狠賺了一筆。

    天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，包括東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、通用別克等16大汽車(chē)廠家、91個(gè)車(chē)系、200余款車(chē)型、1730家經(jīng)銷(xiāo)商參與天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，這些店鋪覆蓋全國(guó)25個(gè)省、228個(gè)市、139個(gè)縣，幾乎遍及中國(guó)汽車(chē)業(yè)銷(xiāo)售渠道版圖。除天貓、京東等購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站，超過(guò)40個(gè)汽車(chē)品牌在汽車(chē)之家、易車(chē)、搜狐汽車(chē)等汽車(chē)垂直類(lèi)及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站舉辦了“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)。

    這是迄今為止中國(guó)最大規(guī)模汽車(chē)O2O的銷(xiāo)售盛宴。11月13日，天貓汽車(chē)公布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間（11月1日-11日），天貓汽車(chē)共賣(mài)出1.07萬(wàn)輛車(chē)，是去年同期銷(xiāo)量的5倍。預(yù)計(jì)線下尾款支付后，總車(chē)價(jià)將達(dá)8億多元。而汽車(chē)之家、易車(chē)、搜狐汽車(chē)“雙11”的汽車(chē)訂購(gòu)總量達(dá)16.8 萬(wàn)輛，總成交金額超過(guò)235億，幾乎為天貓總成交金額350億元的三分之二。

    雖然早在2010年，吉利汽車(chē)便在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，成為中國(guó)第一家網(wǎng)上開(kāi)店的汽車(chē)廠商，但當(dāng)時(shí)在線銷(xiāo)售汽車(chē)并沒(méi)有引起人們太多的關(guān)注。直到2012年，瀕臨“死亡”的江淮“悅悅”也在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店并意外獲得成功，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)渠道。

    O2O模式
    此次天貓售車(chē)采取的形式是，汽車(chē)廠商將汽車(chē)信息放在平臺(tái)上展示，用戶(hù)在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品了解后，到4S店試駕并與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià)，再到電商平臺(tái)付定金、線下POS刷尾款，電商平臺(tái)和廠家再聯(lián)合給出一定的權(quán)益和折扣，吸引消費(fèi)者。

    這種模式并不是第一次嘗試。今年8月的“天貓汽車(chē)節(jié)”，當(dāng)時(shí)十大汽車(chē)廠家開(kāi)設(shè)的天貓旗艦店，與800家4S門(mén)店線上線下互動(dòng)，短短十多天時(shí)間賣(mài)出近3000輛車(chē)。

    “在線汽車(chē)節(jié)使得消費(fèi)者不用線下東奔西走，即可在線選定目標(biāo)車(chē)型；對(duì)于廠家而言，線上看中車(chē)型后，再奔4S店砍價(jià)的客戶(hù)就是目標(biāo)意向客戶(hù)，這極大提升了購(gòu)車(chē)成交率，聯(lián)手讓利也讓消費(fèi)者獲得了更多實(shí)惠?！碧熵埰?chē)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)表示。

    東風(fēng)雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥暌?1月11日單日2114萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，成為“雙11”汽車(chē)行業(yè)“網(wǎng)店”銷(xiāo)售冠軍。“東風(fēng)雪鐵龍當(dāng)日成交832輛，這相當(dāng)于其一家經(jīng)銷(xiāo)商近半年的銷(xiāo)量。”神龍公司公關(guān)部人士告訴記者。東風(fēng)雪鐵龍方面表示，線上開(kāi)旗艦店線下提車(chē)和服務(wù)，正是為了更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，不僅為用戶(hù)帶去更好的產(chǎn)品，還要給予他們更貼心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

    從商家角度來(lái)看，O2O互動(dòng)不僅帶來(lái)了成交增量，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)依靠線下4S店提車(chē)，這樣還能幫助4S店獲得更多消費(fèi)者。僅以吉利汽車(chē)為例，8月天貓汽車(chē)節(jié)期間，吉利線下4S店40%購(gòu)車(chē)用戶(hù)來(lái)自天貓的增量，證明這一模式確實(shí)給商家?guī)?lái)利益。

    這一模式也吸引了上海大眾入駐天貓，以O(shè)2O方式啟動(dòng)銷(xiāo)售參與“雙11”，并帶來(lái)大眾朗逸家族、斯柯達(dá)昊銳等眾多線下熱銷(xiāo)車(chē)型。這至少說(shuō)明，越來(lái)越多的主流汽車(chē)品牌開(kāi)始關(guān)注并涉入汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)，零售業(yè)線上線下融合趨勢(shì)，正在全面滲透汽車(chē)業(yè)。

    平衡利益
    在此次天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)中，東風(fēng)標(biāo)致官方旗艦店攜線下100家4S店一起參與，每一家特約商將有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)人員來(lái)負(fù)責(zé)線上客戶(hù)的咨詢(xún)和購(gòu)車(chē)服務(wù)?？蛻?hù)在線購(gòu)車(chē)享底價(jià)之外，有最高2000元的現(xiàn)金減免和1500元新車(chē)禮包贈(zèng)送。這調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商參與的積極性。

    與普通消費(fèi)品不同，汽車(chē)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、動(dòng)輒售價(jià)數(shù)十萬(wàn)元，買(mǎi)車(chē)不太可能只憑在網(wǎng)上的了解就完成交易。即便是在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)，還需要到4S店看車(chē)、驗(yàn)車(chē)、提車(chē)，購(gòu)買(mǎi)后還涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等流程，且需要持續(xù)的售后服務(wù)，這都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

    在中國(guó)，4S店約有一半的利潤(rùn)來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售，如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展成熟，就會(huì)越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，變成廠家直營(yíng)的模式，這將影響經(jīng)銷(xiāo)商收入。所以，網(wǎng)店與實(shí)體店的利益平衡問(wèn)題是廠商無(wú)法避免的。

    對(duì)廠商而言，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性尤為關(guān)鍵。吉利汽車(chē)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，與其經(jīng)銷(xiāo)商就相關(guān)銷(xiāo)售政策協(xié)商一致，通過(guò)供應(yīng)鏈管理，使得線上預(yù)訂，到線下店鋪提車(chē)也算線下4S店業(yè)績(jī)。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)售車(chē)不再采取抵制態(tài)度，而是積極配合參與。

    擁有三年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的吉利汽車(chē)在“雙11”期間，其天貓旗艦店的銷(xiāo)量為1821輛?！半m然今年有很多廠商參與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但我們的銷(xiāo)量是最多的?！奔?chē)銷(xiāo)售公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向記者透露稱(chēng)，截至目前，吉利汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的汽車(chē)已達(dá)4700多輛，去年一年僅為1000多輛。

    “廠商要考慮如何將網(wǎng)店的利益、經(jīng)銷(xiāo)商的利益、用戶(hù)的利益更好地結(jié)合，使得旗艦店發(fā)揮線上與線下客流整合作用，提高經(jīng)銷(xiāo)商的配合度。發(fā)生矛盾時(shí)，廠商調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)共贏。要有一個(gè)意識(shí)，那就是僅憑廠商一方，不可能把營(yíng)銷(xiāo)做得深遠(yuǎn)?！痹诳偨Y(jié)得失后，上述吉利網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，不管是對(duì)汽車(chē)還是其他產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)肯定都是創(chuàng)意性的銷(xiāo)售模式，這是無(wú)法阻擋的潮流。

    網(wǎng)購(gòu)局限

    對(duì)大部分汽車(chē)廠商而言，“雙11”是一次真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體驗(yàn)，為其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的完善提供了難得的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的最大作用集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的信息價(jià)值，幫商家匯聚訂單和引流，同時(shí)提供POS刷單完成的銷(xiāo)售閉環(huán)。

    但是，成為主流汽車(chē)銷(xiāo)售模式仍然有很長(zhǎng)的距離。汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，汽車(chē)電商目前主要為線上預(yù)購(gòu)、線下體驗(yàn)的模式，可以有效降低交易成本，但目前形式大于內(nèi)容，汽車(chē)電商的功能仍局限在電商、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠商的品牌推廣。

    這一點(diǎn)汽車(chē)廠商并不否認(rèn)?！澳壳皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)量并不是最重要的目標(biāo)，重要的是有更多的人來(lái)關(guān)注吉利產(chǎn)品?！鄙鲜黾?chē)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人告訴記者，“天貓網(wǎng)站上，吉利的訪客總?cè)藬?shù)達(dá)到了102萬(wàn)。做活動(dòng)的時(shí)候，每天有五六萬(wàn)人到店里來(lái)了解產(chǎn)品。這說(shuō)明越來(lái)越多的人關(guān)注吉利，對(duì)吉利的產(chǎn)品傳播、經(jīng)銷(xiāo)商收集客戶(hù)信息非常有好處?！?

    毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的一個(gè)趨勢(shì)。汽車(chē)廠商、電商、經(jīng)銷(xiāo)商都在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，試圖找到更好的銷(xiāo)售模式。11月10日，龐大集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——龐大汽車(chē)電子商城正式上線，這標(biāo)志著龐大集團(tuán)從過(guò)去的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，邁向了傳統(tǒng)銷(xiāo)售與電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

    “雙11”已經(jīng)落幕，汽車(chē)銷(xiāo)售成績(jī)可圈可點(diǎn)。同時(shí)，也給業(yè)界留下一個(gè)思考：如何讓網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)常態(tài)化，而不僅僅是通過(guò)短期的促銷(xiāo)來(lái)完成其在線銷(xiāo)售？

    上述吉利汽車(chē)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人透露說(shuō)，目前吉利并不打算自建O2O電子商務(wù)平臺(tái)。他認(rèn)為，廠商必須要有合作伙伴，與電商廣泛合作，借船出海，而且還要“借航道”。