理特管理顧問(wèn)有限公司最近完成了一項(xiàng)汽車(chē)在線銷(xiāo)售的研究。為了明晰在線購(gòu)車(chē)需求，同時(shí)識(shí)別關(guān)鍵的成功因素和客戶購(gòu)買(mǎi)原因，理特共調(diào)研了超過(guò)1000名來(lái)自德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者。

網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，甚至在某些行業(yè)，已經(jīng)根本改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。為了滿足當(dāng)今客戶尤其是年輕人的在線消費(fèi)需求，汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)當(dāng)拓廣銷(xiāo)售渠道并提供相應(yīng)的在線服務(wù)。然而當(dāng)前，汽車(chē)在線銷(xiāo)售的渠道和信息很少，如果能解決這一難題，就可以極大地提高對(duì)某些客戶的銷(xiāo)售量。

理特通過(guò)對(duì)全球汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)（包括德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)）進(jìn)行研究，評(píng)估主要市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，以及識(shí)別從消費(fèi)者角度出發(fā)的關(guān)鍵成功因素，分析得出汽車(chē)在線銷(xiāo)售的前景。

在線購(gòu)車(chē)需求大

行業(yè)專家認(rèn)為，由需求驅(qū)動(dòng)的在線銷(xiāo)售渠道同樣適用于汽車(chē)行業(yè)。理特的“2020年未來(lái)城市交通”研究報(bào)告表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和期望正在發(fā)生改變。消費(fèi)者的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加理性的消費(fèi)。對(duì)于越來(lái)越多的人來(lái)說(shuō)，汽車(chē)僅僅是一種交通工具，不再是社會(huì)地位的象征。研究表明，僅有小部分汽車(chē)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的，然而，世界領(lǐng)先汽車(chē)產(chǎn)商的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間越來(lái)越少，更加傾向于便捷的網(wǎng)上購(gòu)物。

在調(diào)研中，理特向消費(fèi)者詢問(wèn)他們是否愿意網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)，以及網(wǎng)購(gòu)的可能性。結(jié)果表明，很多消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)，其中中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的可能性是德國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的兩倍（見(jiàn)圖1）。

網(wǎng)絡(luò)渠道成功要素

通過(guò)對(duì)其他已經(jīng)采用線上銷(xiāo)售的行業(yè)進(jìn)行研究，理特發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷性和渠道排他性是建立和發(fā)展線上銷(xiāo)售的關(guān)鍵成功因素。

首先，價(jià)格是網(wǎng)上銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)在快速消費(fèi)品行業(yè)尤為明顯，但奢侈品行業(yè)很少采用該種渠道，因?yàn)檫@會(huì)降低奢侈品的社會(huì)地位象征意義。

其次是便捷性。在線零售業(yè)，例如亞馬遜，通過(guò)提供可靠、便捷的送貨上門(mén)服務(wù)獲得大量收入，網(wǎng)絡(luò)零售通常比其他傳統(tǒng)零售渠道更加便捷。

此外，線上銷(xiāo)售渠道具有排他性。對(duì)于高端產(chǎn)品，例如高端電子產(chǎn)品和頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品，沒(méi)有必要在線上渠道和傳統(tǒng)渠道上采取不同的定價(jià)策略。這類產(chǎn)品的消費(fèi)者更希望通過(guò)排他性的渠道購(gòu)買(mǎi)。一些成功的零售商通過(guò)專有的線上渠道或者網(wǎng)絡(luò)預(yù)購(gòu)，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)提高線上渠道的知名度。

同樣的成功因素也能促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售。理特的客戶調(diào)研結(jié)果同樣也確認(rèn)了這一趨勢(shì)。對(duì)于美國(guó)和德國(guó)的銷(xiāo)售者，網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然是他們最主要的考慮因素。但是調(diào)研結(jié)果同樣表明，便捷性和渠道排他性也很重要（見(jiàn)圖2）。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)不是很重要，他們更看重購(gòu)買(mǎi)渠道的排他性。

根據(jù)研究，傾向于網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的消費(fèi)者也更容易接受新的零售概念，這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上尤為突出。除了單純的網(wǎng)購(gòu)，這些消費(fèi)者希望在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程能有更多的互動(dòng)，能夠在不同的渠道體驗(yàn)購(gòu)車(chē)，例如：客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，租車(chē)試駕，通過(guò)客服中心的支持在線配置新車(chē)，最終在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)。這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，希望使用生活聊天功能，獲得客服中心服務(wù)和外部幫助。除了親自去當(dāng)?shù)?S店體驗(yàn)外，他們還希望有其他體驗(yàn)新車(chē)的途徑。

在線購(gòu)買(mǎi)的最大障礙在于最后的交易環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)線上交易服務(wù)的偏好調(diào)查表明，他們希望有不同的交易選擇。線上消費(fèi)者需要可以選擇全額付款、按揭以及其他的付款方式。圖3是德國(guó)美國(guó)不同交易方式消費(fèi)者傾向的比例。

據(jù)調(diào)查，未來(lái)在線銷(xiāo)售能夠幫助汽車(chē)廠商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。為了能夠滿足年輕消費(fèi)群體，他們需要更好地建立銷(xiāo)售渠道。然而，由于汽車(chē)的配置零部件范圍很廣，僅僅提供整車(chē)線上銷(xiāo)售服務(wù)是沒(méi)有意義的。因此，可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售庫(kù)存車(chē)輛和一些預(yù)配置的車(chē)輛，避免價(jià)格完全透明、價(jià)格沖突（尤其是和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)）。換言之，線上渠道是線下渠道的補(bǔ)充，也是一個(gè)完全集成的渠道。

在線銷(xiāo)售受益“法寶”

盡管消費(fèi)者在線購(gòu)車(chē)的需求很明顯，但汽車(chē)產(chǎn)商也需要考慮擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)，需要分析法律、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以及和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系等問(wèn)題。

根據(jù)和經(jīng)銷(xiāo)商的合同，汽車(chē)產(chǎn)商可以直接建設(shè)線上渠道也可以和經(jīng)銷(xiāo)商合作。然而，不管合同如何，構(gòu)建在線渠道都會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)需要仔細(xì)考慮。

很多汽車(chē)公司已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)在線渠道，來(lái)支持他們的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、私人客戶和商業(yè)客戶。一些公司已經(jīng)在減少成本和提升品牌上取得了不錯(cuò)的效果。然而，線上銷(xiāo)售對(duì)收入的提高卻不明顯。為了成功開(kāi)發(fā)線上銷(xiāo)售渠道，理特方面建議要考慮以下五個(gè)方面。

一要調(diào)整線上線下渠道，保持產(chǎn)品組合一致。

為了拓展線上銷(xiāo)售同時(shí)避免線上線下渠道的沖突，汽車(chē)生產(chǎn)商需要把握線上渠道和線下渠道的平衡。渠道之間不應(yīng)該互相沖突，應(yīng)形成互相補(bǔ)充的局面。對(duì)于產(chǎn)品，公司需要決定哪些部分或者哪些銷(xiāo)售流程可以在線銷(xiāo)售。在決策過(guò)程中，需要有一個(gè)明晰的銷(xiāo)售策略，同時(shí)要銷(xiāo)售部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商共同參與決策。

二要為多渠道銷(xiāo)售建立數(shù)字化的銷(xiāo)售系統(tǒng)。

未來(lái)的消費(fèi)者更傾向于選擇多樣化的銷(xiāo)售形式，這意味著需要開(kāi)發(fā)集成銷(xiāo)售系統(tǒng)平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建立移動(dòng)客戶端、社交平臺(tái)和個(gè)人主頁(yè)等形式的在線銷(xiāo)售。但是線上消費(fèi)很難建立相互的信任，因此需要一個(gè)可信、可靠的系統(tǒng)，能夠有效處理訂單、支付等線上問(wèn)題。

三要獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售非常依賴經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，因此線上銷(xiāo)售需要獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持。生產(chǎn)商在決定分銷(xiāo)渠道和定價(jià)策略的時(shí)候，必須要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的利益?？傊?jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該參與線上銷(xiāo)售過(guò)程，并通過(guò)該渠道獲利。

四要提供明確的優(yōu)惠措施。

消費(fèi)者使用線上銷(xiāo)售渠道必須享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。如前文中說(shuō)述，可以采取多種方式激勵(lì)消費(fèi)者使用線上渠道，向消費(fèi)者傳遞線上渠道的便捷性。根據(jù)產(chǎn)品的不同，生產(chǎn)商可以推出獨(dú)家定制服務(wù)（如網(wǎng)上預(yù)定和特別定制）。

與直接降價(jià)不同，優(yōu)惠措施可以包括一系列配套措施，如更精美的包裝，更靈活的融資貸款，更快捷的產(chǎn)品配送，更體貼的售后服務(wù)。這種優(yōu)惠措施的定制需要結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者的具體偏好。

最后，生產(chǎn)商需要引導(dǎo)客戶。

每一種渠道的有效性都依賴于消費(fèi)者對(duì)其的信心。消費(fèi)者必須要了解新渠道的功能、可靠性以及能夠帶來(lái)的好處。汽車(chē)廠商需要通過(guò)成功的線上購(gòu)物體驗(yàn)去贏得消費(fèi)者的信任。這要求網(wǎng)上銷(xiāo)售可以提供一整套的汽車(chē)產(chǎn)品（如裝飾品，導(dǎo)航設(shè)備）以及相關(guān)服務(wù)（如駕駛說(shuō)明），同時(shí)還需要建立起一套可靠的流程。

線上銷(xiāo)售在多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用日益增加，消費(fèi)者越來(lái)越熟悉這種銷(xiāo)售環(huán)境。汽車(chē)廠商可以通過(guò)線上渠道提供一系列優(yōu)惠措施，提高銷(xiāo)量并挖掘新的消費(fèi)者。汽車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)此種渠道獲得消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)，以分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，做好客戶關(guān)系管理。除此之外，線上銷(xiāo)售渠道還可以顯著降低線下銷(xiāo)售流程中產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本。

除了上述益處外，汽車(chē)行業(yè)線上銷(xiāo)售的趨勢(shì)，在如今數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代中是無(wú)法避免的。汽車(chē)企業(yè)需要采取主動(dòng)策略去迎接新的客戶需求。消費(fèi)者希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端在任何時(shí)間、地點(diǎn)與汽車(chē)廠商進(jìn)行交流。據(jù)預(yù)計(jì)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，汽車(chē)廠商需要通過(guò)建立線上銷(xiāo)售渠道去尋找新的潛在客戶，并做好現(xiàn)有客戶的管理。