曾同為福特旗下的豪車品牌，轉(zhuǎn)手賣給中國人的沃爾沃及賣給印度人的捷豹路虎，有著兩種截然不同的命運(yùn)。然而，它們現(xiàn)今都不得不在中國這個(gè)目前全球最大的市場上尋求進(jìn)一步發(fā)展。

自捷豹路虎2008年被印度塔塔集團(tuán)收入囊中，其在中國市場上的增速已讓印度人嘗盡甜頭。2009年，中國成為其全球第五大市場，2012年，中國成為其全球第三大市場，到今天，中國市場儼然已成為捷豹路虎的最大市場。

1月13日，捷豹路虎宣布，2012年全球銷量達(dá)到35.8萬輛新高，同比增長約3成，中國市場增幅超過7成，成為其全球市場中增幅最大的單一市場。然而，攬勝極光在全球熱銷的同時(shí)，亦不禁讓人對其品牌未來的走向心存疑慮。

計(jì)劃在未來5年內(nèi)推出40款新車型，并實(shí)現(xiàn)每年生產(chǎn)6萬輛汽車目標(biāo)的捷豹路虎，能在塔塔的管理下愿望成真嗎？

中國熱銷背后

在塔塔集團(tuán)計(jì)劃收購捷豹路虎前，曾有部分路虎經(jīng)銷商對其在中國的市場前景表示憂慮，他們擔(dān)心“路虎變成‘印度品牌’會(huì)影響品牌形象，從而影響在中國市場的銷量”。事實(shí)證明，他們的擔(dān)心是多余的。

去年捷豹路虎在中國市場上售出73347輛豪華轎車和越野車，較2011年的42803輛同比暴增71%，中國豪華SUV市場的熱度與中國消費(fèi)者對路虎的熱情，讓塔塔倍感振奮。

“路虎在中國市場上的熱銷，首先得益于其外觀設(shè)計(jì)（尤其是極光），其次是品牌宣傳策略和包裝，再有就是SUV在中國市場上的熱度一直不減?！泵魅A有道咨詢總監(jiān)封士明對時(shí)代周報(bào)記者表示。

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國共進(jìn)口109萬輛汽車，同比增長8.8%。其中進(jìn)口SUV數(shù)量占總進(jìn)口量的53.2%，熱度仍舊不減。

“進(jìn)入中國市場后，為迎合中國國情，捷豹路虎便開始對自身重新進(jìn)行定位?！逼嚪治鰩熺妿煼治?，為了塑造豪華感，路虎有意提高了價(jià)格預(yù)期，并花費(fèi)大筆市場費(fèi)用來提升品牌。

在中國、印度等全球新興的消費(fèi)市場，消費(fèi)群體中那部分處于金字塔塔尖的富豪們在不斷變化，他們不僅在生活方式、消費(fèi)、投資等理念上有著不同的詮釋，而且年齡亦愈趨年輕化。因此路虎在登陸中國市場后，原本質(zhì)樸真實(shí)的品牌形象，一下子升級為“奢華、頂級、尊貴”，以所謂的“英倫風(fēng)范”與中國元素結(jié)合，而這種改變，恰好迎合了大部分中國新富階層的胃口。

因此，原來那群熱愛路虎的忠實(shí)粉絲便發(fā)覺，在電影《女王》中，英國女王駕駛的那輛涉水能力超強(qiáng)，強(qiáng)壯到可以陪伴女王哭泣的純粹越野車，原來那種“貴為王室之車，卻低調(diào)樸實(shí)”的英國紳士精神，在路虎身上變得越來越模糊。

根據(jù)路虎早前發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，極光去年在全球共售出108598輛，較2011年增長378%。極光在中國市場乃至全球市場上的熱銷，亦從另一方面印證了塔塔正在把路虎從窄眾化豪華車推向大眾化豪華車。有分析認(rèn)為，極光要開拓的是路虎不曾涉獵的市場，它要搶占的是奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK的市場，因此，它完全是路虎品牌從純粹越野車到城市越野車的轉(zhuǎn)變開端。

誰反哺誰

最近捷豹路虎表示，由于匯率問題及利潤較低車型的熱銷，該公司兩個(gè)季度利潤出現(xiàn)下滑，受此消息影響，母公司塔塔汽車公司的市值在1月24日下滑9.6%。

除了極光一款車型在全球范圍內(nèi)熱銷，路虎旗下大部分車型銷售均出現(xiàn)下降。2012年攬勝（Range Rover）銷量較2011年下降13%；神行者（Freelander）較2011年銷量下降7%；衛(wèi)士（Defender）銷量較2011年更是下降17%。

一方面，塔塔正在享受捷豹路虎為其帶來的高額利潤，另一方面也不得不承受過于依賴捷豹路虎對集團(tuán)發(fā)展帶來的較高風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月底的財(cái)務(wù)報(bào)告中，捷豹路虎共貢獻(xiàn)塔塔汽車稅前利潤的70%以上，達(dá)到16億美元。塔塔對這對豪華組合截至2012年3月財(cái)報(bào)的目標(biāo)是18億美元左右。

在日趨激烈的印度市場上，塔塔汽車正在遭受著來自奔馳、沃爾沃及納威司達(dá)等國際汽車品牌所帶來的挑戰(zhàn)。此外，在乘用車市場上，面對來自大眾、斯柯達(dá)、馬亨德拉、日產(chǎn)及馬魯?shù)兮從镜绕嚻放频膴A擊，塔塔的市場份額亦在逐年下降。2011年，其市場份額已從2009-2010年度的14%降至13%。

雖然目前塔塔正在把捷豹路虎推向全球化發(fā)展，同時(shí)中國市場也取代英國本土及美國市場成為其第二大市場，然而，據(jù)總裁拉丹·塔塔透露，這些措施并不足以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)衰退帶來的損失。

據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》消息，捷豹路虎汽車1月23日宣布，將發(fā)行10年期（2023年到期）的4億美元優(yōu)先無擔(dān)保（senior unsecured basis）債券以支持公司的可持續(xù)發(fā)展。對于債券融資所得資金的用途，捷豹路虎并未透露具體細(xì)節(jié)，僅稱：“債券出售所得凈收益，一部分將用來維持公司日常運(yùn)營開支，另一部分用于業(yè)務(wù)增長計(jì)劃?！?

有趣的是，在去年的巴黎車展上，塔塔一邊以捷豹路虎所代表的英國傳統(tǒng)感到自豪，一方面卻聲稱，讓捷豹路虎進(jìn)軍全球的投資資金并不是來自印度。塔塔指出，全球化的投資，用于研發(fā)全球化的產(chǎn)品，從而向全球化的市場推廣。因此，金錢來自于哪里并不重要，重要的是有激情。

記者發(fā)現(xiàn)，2010-2012年期間，捷豹路虎先后通過銀行貸款、融資、發(fā)行債券等手段，共籌獲資金將近30億美元，用于償還貸款及維持其他業(yè)務(wù)。

前景存疑

最近美國著名雜志《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）公布了2012年度消費(fèi)者汽車品牌認(rèn)知度調(diào)查報(bào)告，路虎與捷豹分別以11分與15分位居倒數(shù)第六和第七位，說明消費(fèi)者對這兩個(gè)品牌的總體認(rèn)知度較差。同時(shí)豐田以133分位居第一，福特、本田、雪佛蘭、梅賽德斯—奔馳和沃爾沃依次為品牌認(rèn)知排行榜第2-6名。

在此次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和安全仍是消費(fèi)者購車時(shí)最優(yōu)先考慮的因素?！奥坊④嚨脑揭靶阅芘c通過性確實(shí)很好，但在可靠性上卻仍然讓人覺得不信服。”一位路虎車主對記者表示。

2012年6月20日，美國民營調(diào)查公司“J.D. Power and Associates”公布了“2012年美國汽車初期質(zhì)量調(diào)查”（2012 U.S. Initial Quality Study（IQS））結(jié)果。其中路虎以每百輛車故障數(shù)119個(gè)排在倒數(shù)第七位，比行業(yè)故障率平均水平102個(gè)還要高。而捷豹?jiǎng)t以每百輛車故障數(shù)75個(gè)排在第二位。

去年，捷豹路虎在中國市場上亦因質(zhì)量問題而進(jìn)行過召回。2012年12月26日，中國國家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門表示，捷豹路虎中國附屬公司將因剎車配件和轉(zhuǎn)向機(jī)配件不合格召回337輛汽車。車型包括190輛于2012年6月11日出產(chǎn)的2012年款攬勝極光（Evoque）和路虎神行者（Freelander），以及147輛在2012年8月20日至9月18日期間生產(chǎn)的2012年款極光和2013年款極光。

“路虎今后要在中國市場上繼續(xù)取得發(fā)展，很大程度上取決于其動(dòng)力總成的研發(fā)與售后服務(wù)質(zhì)量的提升?！狈馐棵鞅硎?，目前在動(dòng)力總成上還在依賴福特的捷豹路虎，下一步研發(fā)出新一套的動(dòng)力總成系統(tǒng)，如小排量的發(fā)動(dòng)機(jī)等，對其在中國市場上的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。

同時(shí)，在廣汽即將于2013年投產(chǎn)JEEP之際，路虎或許在中國市場上亦迎來一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手。“路虎的品牌溢價(jià)能力比較高，因此在定價(jià)上應(yīng)該會(huì)比JEEP高。在捷豹路虎實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化之后，推出的車型也可能會(huì)較實(shí)惠一點(diǎn)，動(dòng)力上會(huì)以2.0T為主?！狈治鰩熺妿煂τ浾弑硎?。

有人說，曾經(jīng)輝煌的汽車品牌，演繹了一輪又一輪生死故事，而故事的宗旨卻只有一個(gè)，就是在保持品牌歷史DNA的基礎(chǔ)上，誰有能力貼近市場，引導(dǎo)潮流，誰就能繼續(xù)創(chuàng)造輝煌歷史。但終究品牌DNA也并非一件人人都能說清楚的事，重要的是品牌積累只有到有一群人認(rèn)可其品牌內(nèi)涵的時(shí)候，才能有改變的基礎(chǔ)。

而捷豹路虎在并沒有管理傳統(tǒng)汽車公司經(jīng)驗(yàn)的塔塔集團(tuán)手上，將會(huì)走向何方，這不僅讓人期待，但同時(shí)亦讓人心生疑慮。